核心提示

　　7月22日，全球最大制造业在线平台MFG公司来莞推介。这家聚集了主要来自于欧美地区的12万家海外采购商和7亿美元的采购大单的电子商务平台，对欧美市场的了解不言而喻。

　　在推介会间隙，本报有幸专访到公司亚太区营运总监陈钢先生——这位具备十多年的跨国公司在华采购管理及咨询经验的专业人士，更是深谙欧美采购商的采购行为和心理。

　　“东莞的制造业企业要想锁定欧美客户，不仅要能提供安全可靠的产品，更重要的是要有服务客户的意识，通过自身技术能力帮客户解决问题。”陈钢先生如此告诫东莞企业。

　　■本报记者 李文洁 罗志君

　　实 习 生 赖利红 文/图

　　【关于欧美市场的形势】

　　洗牌+复苏：欧美市场“震后”新机遇

　　东莞日报：作为美国经济的风向标，当前美股已经连续多日上扬，我们是否可以依据此判断，美国经济有所回暖？根据您对欧美市场的了解，您能不能给东莞的企业家们分析一下当前的出口形势？

　　陈钢：谈欧美市场是否有所回暖，我们还是要先分析一下这次金融危机。此次金融危机之所以波及实体经济，最直接的原因是，以前欧美市场的消费者可以通过贷款来消费，金融危机后，这种贷款消费无法继续了，于是市场需求下滑。而对欧美等国的大多数企业而言，他们的采购计划不仅是基于当前的需求，更是基于对市场未来的预测。我所了解的情况是，去年金融危机爆发初期，企业对市场的预期比较悲观，纷纷调低了自己的采购计划，并调低了成本的预算，包括人力成本等等。到今年上半年，一些企业发现，情况并非他们之前预测的那么差，于是，一些调低计划的企业开始重新增加采购了，于是就形成了回暖的态势了。

　　不仅如此，我们对金融危机的冲击不能一概而论，因为每一次危机都是一次洗牌的过程，总会有企业变好，有企业变坏。另外，欧美市场的基本需求总是存在的，一些传统行业，本来就没有所谓的巅峰和低谷。

　　东莞日报：您能否举个例子，说明欧美市场的情况？

　　陈钢： 受金融危机的影响，去年底开始，美国最大的建设和采矿设备制造商业绩开始下滑，这是金融危机冲击实体经济的一个明显的体现。但是，二季度开始，这家公司的业绩扭亏为盈。中国在应对金融危机时的一些措施，如加大固定资产投资等，对世界上很多企业都具有带动作用，这些都为市场恢复带来了信心。

　　东莞日报：欧美市场的这种形势，给包括东莞企业在内的中国制造商带来了哪些机遇？

　　陈钢：机遇是显而易见的，因为，首先，欧美市场仍然是当今世界的最大需求体，尽管有些出口国家也开始开拓新兴市场。最近，我们面向全球供货商的一项在线调查结果显示，在过去三个月里，出口企业36%的出口业务客户集中在北美（美国和加拿大）和西欧，所占的比例最大。这说明，企业传统的出口市场并没有发生明显变化，欧美依旧是热点。

　　另外，金融危机本身就是个洗牌的过程，在这场危机中，有的企业破产倒闭，有的企业产能有所下滑，有的企业抄底壮大，这样，欧美采购商必须根据新的情况，调整合作伙伴，重新寻找采购对象。这样一来，给那些在危机中挺过来的企业带来了新的机会。

　　东莞日报：看来欧美市场的形势，很快就会传递到中国出口企业了。

　　陈钢：是的。MFG.COM的调查显示，有接近80%的出口企业，对开发新客户的需求并没有减少。这说明，出口企业对海外市场的信心和热情并没有消退，大部分企业认为未来会更加充满机会。

　　【关于市场开拓的建议】

　　产品+服务：深度挖掘客户需求

　　东莞日报：经历过这次金融危机后，对于当前的出口企业开拓海外市场，您能不能给出一些建议？

　　陈钢：分散风险，不能只盯住一两个大企业，这是这次金融危机给出口企业最直接的教训。金融危机之前，很多企业是给一些海外大企业直接或者间接做配套的，所谓间接，就是将产品供应给一两家国内出口企业，再通过这个企业转向海外，这样的企业在东莞很多。无论是直接或者间接，他们都是锁定一两家大企业，在经济平稳的时候，他们会有比较稳固、量大的订单和利润。但是，一旦锁定的企业出现问题，这些配套的企业就会面临资金链的问题，陷入极其被动的局面。所以，经历过这场危机后，企业应该开始反思自己的市场策略。一方面，要减少对国内大企业的依赖，逐步开始直接面向海外市场。另一方面，在开拓海外市场的时候，不能像以前那样，只盯着大客户、大额订单。

　　据我了解，广东企业比较喜欢盯着大单，而不愿意开发中小企业的订单。其实这也增加了企业的风险。企业在选择订单的时候，更多的要考虑到行业情况、产品销售地的情况等等。譬如一些安全设施产品，一般都需要国内生产商根据海外某家工程公司的具体项目需求进行个性化定制的，这样的单不可能很大，但是非常持久，这样的单应该被企业看重。而且，事实上，虽然欧美市场的采购量有增加的趋势，但是企业的采购询盘普遍还也较谨慎，直接反映的是，每次的订单额度可能比以前会小一些。

　　东莞日报：您刚才提到，经过金融危机之后，企业要更加注重对海外中小企业客户的开发，那您觉得东莞企业开发海外市场的能力如何？如何才能更好地开发海外客户？

　　陈钢：广东企业是我们在中国地区的最大客户群，其次是浙江企业，其中广东企业以深圳、东莞两地企业为主。我们对比发现，广东企业的直接出口能力不如浙江企业。在与外商沟通方面，广东浙江两地企业的水平都比较强，但是浙江是整体能力均衡，而广东企业，两极分化比较明显。好的企业，对海外市场的把握非常强，很容易获得客户的认同，而差的企业则沟通能力很弱。

　　总的来说，要提高开发海外市场的能力，自身强大的生产能力、能提供质量过硬的产品仍然是最根本的。但是，企业要做得更好，还是要加深对欧美市场的了解，对客户的需求、习惯等等各方面的了解以及对信息的综合分析能力。

　　东莞日报：您长期置身于欧美市场，而且也曾经是一名采购商代表，据您的了解，欧美市场采购商有什么心理特点？他们在采购时最看重的是什么？

　　陈钢：传统的观点是，采购商下单，供货商提供产品。实际上，欧美采购商所需要的不仅仅是产品，更重要的是对方能帮助它解决一些问题。

　　举一个简单的例子：一家欧美客户提供了一个模具，需要东莞的企业按照它的模具生产一批零部件。如果这家东莞企业自身在模具设计方面有较强的实力，可以通过一些技术手段将客户的模具进行改造，达到既符合对方要求、又为对方节省生产成本的目的。我想，如此能帮助客户的企业，一定能与客户实现更紧密的合作，客户对这家制造企业的信任度、依存度也会大大提高。

　　因此，对于东莞企业而言，首先要具备服务客户的意识。我们不仅仅是生产产品，更重要的是帮客户解决成本问题、技术问题、安全问题等等。其实欧美客户一直所青睐的就是这样能提供服务的供货商，他们也非常愿意为服务埋单。

　　除了要具备服务意识外，还得具备服务的能力，这需要坚实的技术基础。其实，在海外市场开发方面，最理想的市场营销是技术人员与业务人员的合二为一。当然，很多东莞企业可能一时难以做到，但是这应该是一个发展的方向。

　　【关于电子商务的运用】

　　网内+网外：电子商务不可回避

　　东莞日报：金融危机对您所从事的电子商务行业是否有所冲击？ 

　　陈钢：总的来说，冲击不算大，相反还获得了发展的新机遇。从最近网站登录的数据来看，采购商的积极性有所提高，登录客户也正在增长，新的客户正在增加，有些沉寂了很久的客户也重新有所活动。更重要的是，经过这场危机，很多企业开始意识到电子商务的重要性，因为它是当前成本相对较低、效果较好的一种市场开发途径。从整个互联网行业的发展角度来看，电子商务还是处在起步阶段。

　　东莞日报：对于企业利用电子商务平台，您有何建议？ 

　　陈钢：电子商务是一种新技术手段，它的优势是非常明显的。因此，企业无论是愿不愿意，都要学会使用，这个不可回避。当然，这也给企业的营销手段提出了新的要求，“工夫在网外”，关键还是要将企业对欧美市场、对客户的了解以及信息的分析能力提高到新的水平。

　　■人物简介

　　陈钢 Randy Chen

　　现任MFG亚太区营运总监。多年从事包括中国在内的亚太地区供应商筛选和管理，有过十年的跨国公司在中国采购管理及咨询经验, 了解欧美采购商的采购行为和心理。曾服务于 全球最大电梯公司（美国）——奥的斯电梯 (OTIS)；全球最大焊接设备和焊接材料公司（美国）——林肯电气 (Lincoln Electric) ；全球管理咨询顾问（美国）公司——麦肯锡 (McKinsey), 以及欧洲知名化工业航母（德国）——汉高 (Henkel)。

　　陈钢先生建议，东莞企业要改变以往锁定少数大企业、大订单的做法，通过开发中小企业客户来分散风险。因此，有必要了解欧美大企业与小企业在采购方面的不同习惯和特点：

　　中小买家

　　企业知名度不高

　　决策人少:有时决策人就是公司的老板

　　决策过程简单，时间快,特点是短平快

　　对供应商的选择基于信任,比较相信别人的推荐, 有时也会到现场访问(项目比较重要), 但没有体系,主观判断多

　　现有供应商认可后, 对现有供应商的管理比较有限

　　更换供应商手续简便

　　付款周期较短,并有可能协商

　　撤消RFQ询盘多出于项目原因(设计原因)

　　RFQ询盘新项目不少

　　大买家

　　企业知名度高

　　决策人多:不同国家和地区专业采购人员和公司相关技术质量人员

　　决策过程复杂, 时间长可能超过半年

　　对供应商的选择基于供应商认证,通常有现场访问和体系认证, 并要求提交认证资料

　　现有供应商认可后, 对现有供应商的管理比较严格

　　更换供应商手续复杂

　　付款周期较长,并不能协商

　　撤消RFQ询盘多出于供应商原因(对报价供应商不认可)

　　RFQ询盘以老项目居多